Cumplir la normativa en SMS significa enviar mensajes empresariales solo a quienes aceptaron recibirlos, identificarse, atender rápidamente las solicitudes de baja y seguir las normas de registro y contenido de cada país. El núcleo es el mismo casi en todas partes: un opt-in claro antes del marketing, una baja que funcione, como "Responda STOP", y registros que demuestren ambas cosas.
¿Qué es el cumplimiento normativo en SMS?
El cumplimiento normativo en SMS es el conjunto de reglas legales y de los operadores que se aplican a los mensajes de aplicación a persona (A2P). Tiene tres niveles: las leyes de privacidad y marketing (consentimiento y baja), las normas de telecomunicaciones (registro del remitente, categorías de tráfico, horarios de envío) y los códigos de operadores o del sector (estándares de contenido, casos de uso aprobados). Incumplirlas puede suponer tráfico bloqueado, sender ID o números suspendidos y, en algunos países, multas o demandas importantes.
¿Cuáles son las reglas de opt-in en SMS?
Para los mensajes de marketing, la mayoría de las jurisdicciones exigen un consentimiento previo que la persona haya dado de forma activa, para un remitente y una finalidad concretos. Las casillas premarcadas, las listas compradas y el consentimiento escondido en las condiciones generales normalmente no cuentan. Los mensajes transaccionales (OTP, avisos de pedidos y de cuenta) suelen basarse en la relación con el cliente, pero aun así no deben incluir contenido de marketing.
Un opt-in conforme recoge y conserva:
- Quién dio el consentimiento (número de teléfono), cuándo, dónde (formulario, palabra clave, proceso de compra) y el texto exacto que se mostró.
- La marca que enviará, el tipo de mensajes y la frecuencia prevista.
- Un aviso de que pueden aplicarse tarifas de mensajes y datos (lo habitual en Estados Unidos) y cómo darse de baja.
Ejemplo de texto de opt-in: "Acepto recibir mensajes de texto de marketing de [Marca] en el número facilitado, hasta 4 mensajes al mes. El consentimiento no es condición de compra. Responda STOP para darse de baja y HELP para obtener ayuda. Pueden aplicarse tarifas de mensajes y datos."
Consulte SMS transaccionales vs promocionales para ver cómo se trata cada categoría.
¿Cuáles son los requisitos de baja (opt-out) en SMS?
Cada mensaje de marketing debe indicar a los destinatarios cómo dejar de recibirlos, y las bajas deben procesarse rápido y en todos sus sistemas. En Estados Unidos, la norma de la FCC sobre revocación del consentimiento, vigente desde abril de 2025, obliga a las empresas a tratar respuestas como STOP, QUIT, END, REVOKE, OPT OUT, CANCEL y UNSUBSCRIBE como una revocación válida, y a atender las revocaciones hechas por cualquier medio razonable en un plazo de 10 días hábiles. Muchos operadores y códigos del sector esperan un único mensaje de confirmación y nada más después.
- Incluya "Responda STOP para darse de baja" (o el equivalente local) en los mensajes de marketing.
- Procese automáticamente las bajas por palabra clave, en todos los idiomas en los que envía.
- Sincronice las bajas en todos los números, sender ID y proveedores que utiliza.
- Respete los registros nacionales de no molestar o de preferencias donde existan.
Cumplimiento normativo en SMS por región (resumen)
| Región | Normas principales | Puntos clave |
|---|---|---|
| Estados Unidos | TCPA y normas de la FCC, directrices de la CTIA, registro ante los operadores | Consentimiento por escrito para SMS de marketing, gestión de STOP, verificación 10DLC o toll-free |
| Unión Europea | RGPD y leyes nacionales de ePrivacy | Opt-in para marketing, excepciones limitadas para clientes existentes, derecho de oposición |
| Reino Unido | UK GDPR y PECR | Opt-in o soft opt-in para clientes existentes, baja en cada mensaje |
| India | Normas de la TRAI sobre comunicaciones comerciales y DLT | Entidad, cabecera y plantilla registradas; se aplican las preferencias del cliente (DND) |
| Muchos otros mercados | Normas del regulador de telecomunicaciones | Registro de sender ID, horarios de envío promocional, categorías de contenido |
Detalles por país: SMS 10DLC y toll-free en Estados Unidos, registro DLT en India, normas de sender ID SMS en el Reino Unido. Este resumen no es asesoramiento jurídico; consulte con un abogado para su caso de uso.
Directrices de cumplimiento A2P para remitentes
- Registre antes de enviar: sender ID, números, marcas, campañas y plantillas donde sea obligatorio. Consulte registro de sender ID para SMS.
- Ajuste el tráfico al caso de uso declarado. No envíe marketing por una ruta o campaña de OTP.
- Evite el contenido restringido u obtenga las aprobaciones necesarias. Consulte restricciones de contenido en SMS.
- Identifique la marca en cada mensaje.
- Respete las horas de silencio y los límites de frecuencia del tráfico promocional.
- Conserve las pruebas del consentimiento y de las bajas durante el tiempo que exijan la ley local y sus operadores.
- No envíe nunca por rutas no autorizadas para evitar el registro. Las rutas grises se filtran y exponen al remitente. Consulte riesgos de las rutas SMS grises.
Lista de comprobación de cumplimiento SMS
- Formulario de opt-in con marca, finalidad, frecuencia e instrucciones de baja
- Registros de consentimiento guardados con fecha, hora y origen
- Gestión automática de STOP y HELP
- Lista de bajas compartida con todos los proveedores
- Sender ID, números y plantillas registrados por país
- Tráfico promocional y transaccional separados
- Horas de silencio configuradas por zona horaria
El tráfico conforme también se entrega mejor: los mensajes registrados y consentidos tienen menos probabilidades de ser filtrados. Consulte por qué no se entregan los SMS.
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Preguntas frecuentes
¿Necesito consentimiento para enviar SMS transaccionales?
Los mensajes transaccionales, como códigos OTP, avisos de pedidos y alertas de cuenta, suelen basarse en la relación con el cliente y en que este facilitó su número para ese fin. Deben ser puramente transaccionales: añadir promociones los convierte en marketing, que requiere consentimiento para marketing. Algunos países exigen además el registro de las plantillas transaccionales y de los sender ID.
¿Qué es el doble opt-in en SMS?
El doble opt-in significa que la persona primero se suscribe, por ejemplo en un formulario web, y después lo confirma respondiendo a un SMS. Demuestra que el número pertenece a quien se suscribió y deja un registro de consentimiento sólido. No es obligatorio en todas partes, pero es una buena práctica reconocida para las listas de marketing.
¿Puedo enviar SMS a clientes que ya me compraron?
Para mensajes transaccionales sobre su compra, en general sí. Para marketing, depende del país: algunas leyes permiten un soft opt-in limitado para productos similares si se ofreció al cliente darse de baja al facilitar su número, mientras que otras, incluidas las normas de Estados Unidos para SMS de marketing, exigen consentimiento previo explícito. Revise las normas del país de destino.
¿Qué pasa si envío SMS sin consentimiento?
Las consecuencias van desde mensajes bloqueados y sender ID o números suspendidos por los operadores hasta multas regulatorias y, en Estados Unidos, demandas colectivas al amparo de la TCPA. Las quejas también perjudican la entrega de su tráfico conforme. El coste de recoger y conservar un consentimiento adecuado es muy inferior al de cualquiera de estas consecuencias.
¿Tengo que incluir STOP en cada SMS?
En los mensajes de marketing, incluir instrucciones de baja en cada mensaje es lo esperado o lo obligatorio en muchas jurisdicciones y según las directrices de los operadores de Estados Unidos. Los mensajes transaccionales a menudo no lo necesitan, aunque algunos países y operadores esperan igualmente que se gestionen las bajas. En cualquier caso, debe atender toda solicitud de baja que reciba.
¿Necesita una ruta?
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